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口碑和销量是否真的有因果关系?

itlad 2018-1-4 0 44

怎样才能让一个产品的口碑效果足够好呢?


很多人脱口而出的答案就是:只要产品的质量足够好了,口碑就自然好了。然后还会说一大堆“酒香不怕巷子深”之类的屁话来佐证。


大家还是把人类想得太简单了,实际上完全不是这样子。


比如你吃了某壮阳药,发现效果非常好。


你会不会四处向朋友们推荐这款壮阳药呢?


你会不会发个朋友圈说:“吃了XX领头羊,天天晚上不打烊!”?


显然是不会的嘛。
再比如你在某淘宝店买了一双质量非常棒的拖鞋,你会不会四处向朋友们推荐这家淘宝店?
显然也不会!


因为拖鞋这种东西的存在感和话题性太弱了,可能连你自己都记不起是在哪家店买的了。
所以做好口碑营销,其实没那么容易的。
但是口碑营销又是如此重要,尤其是在这个时代,原因有以下三个:


a. “媒体驱动型销售”逐渐失效。20年前,在央视投一个广告,全国人民都会抢着买。但是现在渠道已经非常碎片化,砸再多钱,你还是会有很多流量渠道无法覆盖,比如精准人群的微信群,但是这些渠道通过口碑传播是有可能到达的。
b. 广告的作用大不如前。你可以回想一下自己最近的购物经历,有多少次是因为看到该品牌的广告而购买的。不仅是硬广,连软广大家都看得非常疲惫了,而且也不太相信了。而来自朋友的口碑推荐,是带有天然的信任感背书的。
c. 渠道营销费用太高。现在单靠渠道广告的投放实现全销售,基本不可能。而口碑传播的成本基本可以忽略不计,通过口碑的发酵形成自主传播,是每个当代营销人都必须要研究的课题。
那么如何在产品品质很难大幅提高的情况下,提升一件产品的口碑传播呢?!


这其实是一个行业性难题,大家如果翻开主流的营销书籍,翻到“口碑”的相关章节,也很难找到足够的具有启发性的建议。


就像大家都知道“癌症”是一个很普遍的病症,但是都想不出办法来治愈。


那怎么办呢?


时无英雄,使竖子成名!


时无大师,就让吴寒笛这跳梁小丑上台耍一耍!

接下来就提供四个办法,帮助大家提升自己产品的口碑传播:
1.提供“价格动机”


人们不愿意去谈论或者向周围的人推荐某样产品,常常是因为缺乏动机。
而“价格”是一个大众认知里面的强动机因素,可以利用它帮我们打开口碑。
比如某便利连锁店品牌要进驻某四线城市,需要快速打开市场,但是面临一个很大的挑战——该品牌在当地知名度太低。
我为他们做营销策划的时候,就建议:每周拿出固定一天的时间做降价促销,可以全场大促也可以部分商品促销(如果是成本驱动就考虑用滞销商品做促销,如果是效果驱动就考虑用热销商品做促销)。把它搞成一个固定的栏目,从而为人们的口碑传播提供“价格动机”。
因为人们在便利店的购物体验其实差异并没有那么大,单靠购物体验的优势是没办法为人们的口碑传播提供足够的动机的。而在四线城市,人们的价格敏感度相对较高,“打折”、“降价”、“大促”是能够提供人们更多口碑传播的动力的:
刚跳完广场舞的张大妈可能后告诉身边的李大爷:“XX便利店今天做活动,我去买点牛奶,你要不要一起去?”


刚值完夜班的小区保安王二娃,可能会递给换岗的李狗子一支烟,顺便说一句“这个是在XX便利店买的,他们每周五都搞促销。”
通过这样的形式,就能够形成口碑传播。当然,通过提供“价格动机”来促进口碑营销的方式多种多样,包括但不限于以下形式:
优惠券:肯德基、麦当劳时常会推出一大版的优惠券,包含各种各样的菜品优惠。就是希望拿到优惠券的个人分一部分给身边的朋友,以特价的名义辐射到更多的人,让他们来进餐。
团购:经常会看到朋友圈有人晒拼单链接(常见于生鲜水果类):“买美国进口车厘子,拼单还差2人”,“买台农超级大芒果,7人团购还差3人”之类的。这就是利用给已有的顾客群提供一个价格动机,去辐射周围的人。同样的,很多培训会的门票售卖也会给予组团而来的人一个价格折扣:比如一张门票200元,两个人一起来每张门票180元,三个人一起来每张门票150元。
推荐返现:顾名思义,就是在一笔业务成交后,返给推荐人部分现金,鼓励他进行推荐。
之前某民办技校因为头一年招生不给力,第二年找我做营销策划(寒笛哥哥的业务范围确实有点广)。


我当时就提供了一个解决方案:一旦某学生是被推荐人推荐来此校就读,当这个学生办完入校手续并且将学费转账给学校之后,就返还给推荐人一笔推荐费。事后发现效果果然很好,招生人数差不多提升了50%。

2.把自己打造成“解决方案”


“怕上火,喝王老吉。”


“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”


这两句广告语是如此熟悉,以至于每当大家面临“上火”的问题,或者“送礼”的难题时,很可能本能的想起或者谈论起“王老吉”或者“脑白金”。
所以如果你能通过文案,通过广告,通过营销包装,将你的产品打造成一个“针对较高频次出现的某个特定问题的解决方案”,并且成功将这一“问题——解决方案——产品”的映射关系植入到消费者脑中。那么当消费者每次遇到或者跟别人谈论起这个问题时,都会自然而然的推荐或者聊起你的产品。


但是有一点需要注意,你的产品对应的问题必须是一个较高频次出现的问题,这样才能方便大家在更多时候能够想起你、谈起你。
这就是为什么“怕上火,喝王老吉”的宣传语比“口腔溃疡,喝王老吉”要好很多,因为“怕上火”心态出现的频次比“实际上火”结果的出现频次要高太多。

3.提供谈资,与高频话题绑定


很多时候,产品的质量哪怕很好,但是存在感太弱了,购买者也不会进行推荐。口碑也没办法传播出去,就像前文所说的拖鞋一样。


因为关于“拖鞋”这个话题也没啥可聊。


要是一群人聚在一起没事就聊:


“我的拖鞋上面有朵花,真好看。”


“我的拖鞋穿了三个月都没坏,质量超好”


“我的拖鞋是在XX淘宝店买的,淘宝评分4.9分呢!”


这气氛也实在很诡异的。


但如果是手机这样高参数、高复杂度、高价格、高频使用的强话题产品。大家自然而然的聊起来,或者互相推荐,就变得自然、容易很多。
那怎么才能让拖鞋之类的“低存在感,低话题性”产品更容易被更高频次的谈论起来呢,一个很重要的方法是通过“绑定高频话题”来提供谈资。
什么叫“高频话题”,就是大家经常谈论起的话题:娱乐、体育、社会热点等等。
比如刚才所说的拖鞋,我真的有一个朋友在学校周围开了个杂货店卖拖鞋之类的生活用品。我让他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo贴到拖鞋上,第二个月销量就马上翻倍了(警察叔叔如果看到这里,请抓他,别抓我)。
因为名牌明显是一个比拖鞋高频得多的话题,不管大家信不信这是LV的拖鞋(应该是没多少人信,因为只卖20块不到),绑定“名牌”这样的高频元素都更容易被谈起。
当然,高频话题还有很多啦:


“明星”相关——李宇春同款,玉米必备等。


“性”相关——泡妞神器,女神必备等。


“社会热点”相关——爱国青年、中国一点都不能少。


除此以外,体育、电影等都是高频话题,只要能跟你产品挂上边的,都可以考虑。

4.放大竞争对手负面消息
作为营销圈最后一股清流,这一点我其实是不想说的,免得大家说我污,毕竟我的偶像包袱还是比较重。
但是很多时候,市场本来就是一个残酷的“零和游戏”,从功利主义的角度来讲,竞争对手口碑变差,你的口碑自然就变好了。


不管是通过第三方炒作对手的负面新闻(这一招其实很多大公司都在用),还是直接通过自己直接发起的“攻击式营销”,都能达到放大竞争对手负面动机的目的。
但是关于“攻击式营销”的使用,你必须拿自己的优点攻击别人的缺点,而不是拿自己的缺点攻击别人的缺点。同时要注意规避法律风险,比如不要直接提及对方的名字,而采用暗示的方法。
比如2015年6月26日,神州专车在新浪微博发布名为“BeatU我怕黑专车”系列广告,由吴秀波、海清、孙英杰、龚文祥等文体明星及行业精英代言。照片中,诸位代言者手持带有字母“U”的道具摆出各种姿势,且每人都有一段“深情款款”的反黑专车宣言。这组系列广告目标再也清晰不过了,针对Uber的“安全性差”的缺点进行了攻击,然后反衬出自己“专业司机、强资质审核、标准化优质服务”的“安全性”优点。
这就是一个很典型的拿自己优点去攻击别人缺点的案例。
再比如今年年初,百度因为“魏则西事件”被舆论声讨,被广大群众指责“利用医疗广告牟利”,一贯喜欢和百度撕逼的360为什么完全没发声呢,因为360搜索也卖医疗广告。要是当年360搜索坚持不卖医疗广告的话,也许坚持到今天百度出事,再来一轮“攻击式营销”也许还真的有翻身的机会呢。

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作者: itlad 本文最后编辑于2018-1-4 07:59:20
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